今天想跟大家分享一個實用的經濟學概念：價格歧視。 2019 年阿里巴巴「天貓雙 11 全球狂歡節」，開賣 1 分 36 秒，商品成交總額（GMV）就達到 100 億人民幣；在前年，阿里巴巴花了 2 分 5 秒才達到這個百億門檻。那電商平台們到底是怎麼辦到，在這 10 幾年讓線上購物 GMV 大量上升，就是利用價格歧視，賺懶惰消費者的錢，也要賺非懶人階級 (學生，一般家庭主婦，價格敏感度高的人)的錢，透過價格歧視，徹底滲透到市場的每一個角落，賺取每一分錢。
以時間成本區分階級 ：以時間換取金錢
最難的地方就是怎麼區分富有消費者或是一般消費者? 藉由雙 11 我們可以看到實際的案例，利用時間成本。每一年的雙11都是電商平台準備已久的一場大戰，特此研發了許多不同但複雜的優惠演算法 e.g. 代金券，訂金膨脹，階梯形反現，或是滿減，或是平臺津貼，或買三送一，二件半價：對比兩家就花很長的時間，更不用說是全網對比，可能商家的確讓出利潤，但消費者的比較成本就大幅上升。舉例來說，假設一款球鞋 X 原價賣 5,000；A 同學預算只有 4,200，為了讓自己 4,200 就買得到，半年前就開始玩平台小遊戲集點，發鏈結給朋友，參加實體活動拿折價券等等，最後真的 4,200 買到，付出許多時間，精力以及人情以最便宜的價格買到 5,000 塊的球鞋。B 同學預算 4,500，在雙 11 開賣前花半天研究，比對各家平台的遊戲規則，最後也以 4,500 買到。C 同學對價格並不是很敏感，看到當天有商家在賣，剛好也需要便以 5,000 買了。D 同學則是在蒐集，獨缺這款球鞋，當天看到居然有商家賣，第一個廣告點下去就以 6,000 買下。
當 A 和 B 願意花大量的時間，就說明了他們的時間價值較低，對於價格敏感度比較高 → 屬於中產階級，但透過這些繁瑣的比價，到最後他們仍是可以消費，雖然電商少賺了點錢，但是以量制價還是贏的了額外的客戶，得到比以前更多的利潤；而 C 和 D 對價格波動比較不關心，甚至花費超出原本 5,000 定價的消費者剩餘，就說明了他們不願意以時間換取金錢，時間成本比較高 → 相較之下屬於富人階級。這是利用價格歧視把市場的每一個角落都滲透，賺中產也賺富人的錢。價格歧視並不是壞事，他讓原本 A、B 不能使用產品的人到最後都用到，減少社會福利損失，畢竟產品都已經完成了，沒銷售反而浪費了成本。以時間成本區分階級 ：以金錢換取時間
利用時間價值來做到價格歧視的成功案例：遊樂園門票!
相信大家都有去過迪士尼樂園跟環球影城。我們常在猶豫是否要買 “快速通關 X3 “ (3 樣設施不用排隊) 還是”快速通關 X5, X7” 甚至是無限快入通關 又或者是提早入園，早鳥優惠等等。遊樂園營運的設施，e.g. 雲霄飛車，每天行駛的次數跟服務的客人都是固定有限制的，但是需求的數量卻是遠遠大於供給，這時候便可以啟動價格歧視，賺取時間成本相對高昂的遊客，把每一份消費者剩餘都賺到。我們除了需要花大量的時間比較 X3 還是 X5 比較划算之外，還會考慮當天排隊的人數。排隊當下的時間成本也是值得注意的，如果該遊樂設施非常強手，必須排到 50 分鐘或以上，可能就會降低遊玩慾望，這就是第二次利用時間成本來篩選消費者，不願意排隊的的消費者可能就去休息，購買遊樂園的食物，這時這群消費者還是因為不願意排隊，花了錢買食物、飲料、紀念品、小遊戲，被遊樂園再賺了一次。雖然說持有快速通關不用排隊，但其實是開另一條路給另一群 “懶人” 排比較快的隊。消費者剩餘就像金字塔，最頂部的人最少，但願意花原價3、4 倍購買 “全部快速通關” ，再下一層，買快速通關 X7 以此遞減。
除了真的比較早玩到遊樂設施之外，少許人還會認為多了一份 “優越感”，這也可以讓迪士尼解讀販售 “插隊服務” 讓他們出更高的價格，快速通過長長的人龍時更開心。這些都是是遊樂園透過價格歧視完成銷售策略，賣貴 2、3倍的門票給高消費者剩餘顧客，賺不願排隊而去吃飯、買紀念品的遊客。但說到底還是跟電商平台一樣，都是以時間成本作為懶人稅，區分消費者，完成價格歧視，利益最大化的動作。
價格歧視是利益最大化的過程
商務艙跟經濟艙是同時抵達，雖然內容及服務不同，但因為價錢不同，付出了金錢作為代價，消費者可以接受；雙 11 電商平臺跟遊樂園利用價格歧視，但消費者沒考慮到時間也可以是商品，就認為商家不道德，但實際上是對市場經濟缺乏深刻理解。以時間換取金錢，或以金錢換取時間就是成本的概念! 簡單來說 “價格歧視” 是同樣商品、不同定價，但利用顧客不同的消費者剩餘達成利益最大化! 如果店商平台直接打折降價，或是迪士尼全部都賣一樣票價就達不到這樣的效果。創業者應該思考是否能夠透過時間成本區分消費者，做到價格歧視，讓自己利益最大化，將上述兩種消費者一網打盡。
